加多宝金罐推广活动

发布人:悠易互通 发布时间:2018-12-26
加多宝凉茶在2015年进行战略升级,顺势推出金罐加多宝凉茶“开启加多宝凉茶的‘黄金时代’,打造‘凉茶中国梦’2 .0版。为配合这一战略性举措,加多宝在互联网上进行了“我秀我金彩”的推广活动。

核心受众与传播目标:
本次金罐加多宝在互联网推广的核心受众是20-29岁,而这群年轻人已经全面数字化和移动化。为了适应多屏时代的消费者,加多宝此次互联网推广活动,在PC端和移动端设置了活动页面。通过广告投放,将消费者引流到活动页面,并鼓励他们上传照片,并吸引消费者对上传的照片进行投票,以此来加深消费者对“金罐加多宝”的认知和偏好,并形成社会媒体上的二次传播。



加多宝PC端活动页面展示

  
加多宝移动端活动页面展示
投放策略:
针对本次加多宝投放的需求:

(1) 主要针对20-29岁年轻人进行投放;
(2) 广泛的进行品牌曝光,告知金罐加多宝上市;
(3) 鼓励消费者参与“我秀我金彩”的活动,上传照片,加深目标消费对金罐加多宝的品牌偏好;
(4) PC和移动端多屏覆盖;


程序化购买对于加多宝的利益点

在本次加多宝金罐程序化购买投放中,我们设计了如下变量,来对比不同定向条件、不同终端、不同创意的效果。

加多宝金罐凉茶程序化购买模型设计 -变量列表
变量测试目的:
1。 终端:PC VS 移动 考察不同终端广告投放效果差异;
2. 创意:A/B两个版本 考察两个创意版本广告投放效果差异;
3. 媒体类型/APP类型 PC端:考察汽车、娱乐、旅游、门户、新闻、体育和财经七大类媒体的效果;
4. APP端:考察新闻、娱乐、游戏、工具类六大类媒体的效果差异;
5. 网络环境(移动端) 对比不同网络环境广告效果差异:浏览器广告 VS In-Apps广告;Wi-Fi网络环境 VS 运营商      网络环境(3G/4G);
6. 地域特征 对比不同地域(省份)广告效果差异
7. 人群特征 对比不同人群标签广告效果差异

     
效果及分析:
PC和移动端地域和人群特征分析:
我们通过收集PC端和移动端点击人群,获取加多宝本次互联网推广的第一方数据,并通过悠易互通的全网人群数据库(YOYI DNA)来进行人群特征分析,描绘PC端和移动端点击人群的地域分布和人口、兴趣特征。

加多宝金罐凉茶投放点击人群地域分布
本次加多宝金罐装凉茶推广为全国推广,但从点击量的分布来看,发现明显的地域特征。虽然无论在PC端还是移动端,点击量最大的三个省份都是广东、浙江和江苏三个沿海发达地区,但是可以看到,在PC端,点击量更集中分布在沿海发达省份,但在移动端,点击量相对更多分布在中西部和内陆省份。比如,在PC端,广东省的点击量占全国的19.4%,而在移动端,这一比例是11.4%;在PC端,非前10省份点击量占比是30.7%,而在移动端,这一比例是43.8%。这反映了中国互联网发展的一个主要特点,中西部内陆省份和三四线城市直接进入了移动互联时代。对于加多宝互联网营销来说,综合使用PC和移动端能够覆盖到更广阔的目标市场。

加多宝金罐凉茶投放点击人群特征:
(1) 性别分布:移动端点击人群中,男性比例已经达到65.1%,明显高于PC端的53.9%,说明了移动端帮助加多宝覆盖到了更多的男性受众;
(2) 年龄分布:相比互联网自然样本,本次加多宝“我秀我金彩”推广活动覆盖到了更多的20-29岁目标人群,其中PC端这一比例是66.6%,移动端是76.7%。这一方面体现出程序化购买在实现受众购买方面的优势,同时也反映了在移动端,受众更为年轻,验证了加多宝实施PC+移动的多屏推广必要性。
(3) 收入分布:从收入分布来看,移动端的点击人群出现收入分布的两极分布特点,即在低收入和(3000元以下)和高收入(10000元以上)的分布比例均高于PC端。这和移动端点击人群地域分布(相对偏内陆省份)和年龄分布(更为年轻)有关。至于高收入特征,则可能是由于一些高端机型用户所贡献。
(4) 兴趣特征:此次加多宝“我秀我金彩”推广活动,PC端和移动端点击人群兴趣特征存在共性和差异。在共性方面,本次加多宝点击人群在“服装饰品”、“个护美容”、“食品餐饮”三个特征上,明显高于自然样本。但PC端和移动端点击人群在兴趣特征上也存在一定差异。相比PC端,移动端点击人群在“阅读”、“社交”、“教育”、“游戏”、“音乐”等标签上的特征值要明显高于PC端点击人群;而PC端点击人群在“服装饰品”、“汽车”等标签上特征值更明显。这也和PC端、移动端点击人群地域和人口属性分布有一定关系:PC端人群相对更成熟,并且偏向沿海发达省份;而移动端点击人群则更年轻,并且偏向内陆省份。

综上所述,本次加多宝“我秀我金彩”推广活动采用了PC+移动双屏覆盖。结果表明,在PC端和移动端点击人群的地域分布、人口特征(年龄、性别、收入)和兴趣特征上均在一定差异性,PC+移动双屏覆盖的推广策略有效地帮助加多宝扩大了人群覆盖面,广泛地告知了加多宝金罐凉茶的上市信息,提升了目标受众对金罐加多宝的认知。

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